سبنسر بلات / جيتي إيماجيس تيم هورتنز - متجر القهوة والدونات الذي أسسه نجم الهوكي بنفس الاسم - لطالما كان عنصرًا أساسيًا للكنديين الذين يتطلعون إلى الحصول على الكافيين في الصباح أو اندفاع السكر. ما بدأ كواجهة متجر صغيرة للأم والبوب مع اثنين فقط من الكعك في القائمة في هاميلتون ، أونتاريو ، سرعان ما أصبح مواطنًا (ولاحقًا دولي ) مركز قوي يخدم الكنديين الذين يحتويون على الكافيين في جميع أنحاء البلاد.
لكن على مدار العامين الماضيين ، وجدت السلسلة نفسها في بعض المشاكل. انخفضت المبيعات. تم إغلاق المواقع في جميع أنحاء الولايات المتحدة ، على الرغم من ذلك جهود الشركة في العولمة . كما كتب العديد من كتاب الأعمدة في جميع أنحاء كندا ، فإن Timmies ليس كذلك كل هذا رائع بعد الآن .
استطلاع أجرته المجلة الإخبارية الكندية ماكلين كشف أن Tim Hortons لم يعد المقهى المفضل في كندا - في الواقع ، لم يعد ثانيًا أو ثالثًا ، متقدمًا في المركز الرابع خلف McDonald's و Second Cup و Starbucks. مع الانخفاض الأخير غير المتوقع في المبيعات في نهاية عام 2019 ، يبدو أن المقهى الذي كان يتمتع بشعبية في السابق يتجه إلى تراجع بطيء ومؤسف. إذن ، أين أخطأت هذه المؤسسة المنكوبة؟
هذا هو السبب الحقيقي في معاناة تيم هورتنز.
فاجأت المبيعات البطيئة في Time Hortons الشركة الأم
موقع التواصل الاجتماعي الفيسبوك في أكتوبر 2019 ، نجمة تورنتو ذكرت أن تيم هورتنز شهد انخفاضًا غير متوقع ومفاجئ في المبيعات للربع الثالث من العام. توقع المحللون أن الشركة ستشهد زيادة طفيفة في الإيرادات خلال ذلك الربع ، حوالي 1 في المائة - ولكن عندما بدأ شهر أكتوبر ، اتضح أن مبيعات تيم هورتنز انخفضت بالفعل بنسبة 1.4 في المائة.
Restaurant Brands International Inc. ، الشركة التي تشرف على Tim Hortons (من بين عمالقة الوجبات السريعة الأخرى مثل بوبايز و برغر كينغ ) ، شهدت زيادة عامة في مبيعات علاماتها التجارية الأخرى - زيادة بنسبة 5 بالمائة في المبيعات السنوية في برجر كينج (والتي النجم يقولون إنهم يرجعون الفضل إلى تقديم Impossible Whopper في أبريل 2019) وزيادة بنسبة 10 في المائة في Popeyes (بالتأكيد بسبب الارتفاع الكبير في شعبية ساندويتش الدجاج الشهير ).
لكن على الرغم من الزيادات في مطاعمه الأخرى بحسب النجم ، تيم هورتنز يجلب حوالي 60 في المائة من إجمالي إيرادات بنك الاحتياطي الهندي ، لذا فإن تراجع المبيعات في المقهى ليس مظهرًا رائعًا للشركة الأم.
أغضبت قيادة الشركة الجديدة أصحاب الامتياز تيم هورتنز
مايكل توماس / جيتي إيماجيس قامت شركة Restaurant Brands International Inc. بدمج Tim Hortons مع علاماتها التجارية الأخرى للوجبات السريعة في عام 2014 ، بعد ذلك اشترت الشركة الأم لـ RBI السلسلة في صفقة قيمتها 12.5 مليار دولار. بعد ذلك بوقت قصير ، بذلت الشركة قصارى جهدها لزيادة أرباح المقهى وخفض تكاليفه. تبدو هذه خطة عمل جيدة وعقلانية ، أليس كذلك؟ ليس تماما. عند القيام بذلك ، يبدو أن RBI قطع عددًا قليلاً جدًا من الزوايا ، على حساب تنفير أصحاب الامتياز.
الفرق بين السترومبولي وكالزون
وفقا ل المالية بوست ، قدم RBI نظام إدارة أكثر صرامة للشركة ، والذي لم يكن أصحاب الامتياز معتادون عليه. شعر الموظفون بعدم الرضا إلى حد كبير عن الاتجاه الجديد - خاصة بعد جولة من عمليات التسريح حطمت معنويات الموظفين.
بالنسبة الى الآكل ، انخفض عدد موظفي الشركات من حوالي 40.000 إلى ما يزيد قليلاً عن 1000 موظف ، معظمهم بعد أن باعوا المواقع المملوكة للشركة وبدأوا في الاعتماد أكثر على أصحاب الامتياز لإدارة المطاعم. بعد ذلك ، تم دفع ثمن إعادة التشكيل المطلوبة لتلك المواقع الممنوحة الآن على حساب صاحب الامتياز.
هذا الاستياء نفسه شق طريقه إلى الولايات بعد ذلك بوقت قصير. الآكل يقول ما يقرب من نصف جميع أصحاب الامتياز للمقهى في الولايات المتحدة قرروا اتخاذ إجراءات قانونية ضد RBI في عام 2017 ، بعد زعمهم أن الشركة جمعت حوالي 700 مليون دولار من أصحاب الامتياز للتسويق والمواد الترويجية ، لكنها استخدمتها في الواقع لتغطية نفقات أخرى غير مرتبطة إلى حد كبير بـ تيم هورتونز.
مقاهي تيم هورتنز ليست أماكن رائعة للتسكع فيها
سبنسر بلات / جيتي إيماجيس استجابةً لانخفاض أرباح الشركة في عام 2019 ، قام جوزيه سيل ، الرئيس التنفيذي لبنك الاحتياطي الهندي ، بإلقاء القبض على المقهى ضعف في المشروبات الباردة والسندويتش التصنيفات.
مثل بي إن إن بلومبرج ذكرت ، أن Tim Hortons كافح لإثارة الضجيج حول عناصر القائمة مثل الشركات الشقيقة - قائمة Tim ليس لديها الكثير لعامة الناس للالتحاق به بالطريقة التي فعلوا بها لساندويتش دجاج Popeyes. لكن لا يبدو أن الافتقار إلى المشروبات الباردة وخيارات الغداء هي العامل الوحيد الذي يلعب هنا.
منافسة تيم هورتنز - أماكن مثل ستاربكس و دانكن - قاموا بعمل أفضل بكثير في تظل ذات صلة بين جيل الألفية ، دون إجراء تغييرات جذرية في عروض الغداء والمشروبات الباردة. قد يكون أحد الأسباب الرئيسية لذلك هو الجو.
بالنسبة الى فوربس ، ستاربكس مستمرة في النمو ، وذلك بفضل خطط الشركة التسويقية والجهود المبذولة لخلق جو لطيف للعملاء للاسترخاء فيه. فكر في الأمر: يمكنك الذهاب إلى ستاربكس في أي وقت تقريبًا من اليوم ، للعثور على الطلاب اللحاق بهم. الواجب الدراسي أو الكتاب ينقرون بعيدًا عن أجهزة الكمبيوتر المحمولة الخاصة بهم.
ليس لتيم هورتنز نفس التأثير على الناس - ليس بالضرورة لأن القهوة والمعجنات في ستاربكس أفضل. كل ما في الأمر أن Tim Hortons لم يبذل نفس القدر من الجهد لجعل مقاهيها مكانًا رائعًا ومريحًا للناس لقضاء وقت ممتع.
لا يروج Tim Hortons للعناصر العصرية بشكل جيد بما فيه الكفاية
موقع التواصل الاجتماعي الفيسبوك جزء من جاذبية تيم هورتنز لعقود عديدة كان نهجها الواقعي وغير المرتبط بخدمة العملاء - منذ توسعها الوطني في أواخر الستينيات والسبعينيات من القرن الماضي ، تراجعت في الروح الثقافية الكندية ككوب قهوة لكل رجل. لكن هذا ليس ما يريده الناس في الوقت الحاضر. لم يعد تناول الطعام غير الرسمي سائدًا كما كان من قبل ، ويسعى العملاء للحصول على المزيد من تجارب تناول الطعام على طراز البوتيك بمزيد من الحذر والعناية. الخدمة الواعية .
لدى Tim Hortons عددًا من عناصر القائمة التي ، إذا تم تسويقها بشكل صحيح ، يمكن أن تكون ناجحة بشكل كبير في مشهد تناول الطعام المتغير باستمرار - المشكلة هي ، لا أحد يعرف عنها. خذ ، على سبيل المثال ، بسكويت Homestyle ، والذي وفقًا لـ البريد الوطني ، نباتي. لكن تيم هورتنز لا يقوم بتسويق هذا على الإطلاق. هذه نقطة نقاش قد يكون العملاء الأصغر سناً قد انتهوا منها ، بالنظر إلى الضخامة زيادة شعبية النباتيين في العامين الماضيين. في فشلها في السماح للناس ببساطة بمعرفة أنهم يتماشون مع الاتجاهات - تيم هورتنز يسير على جانب الطريق.
قد تأخذ المقاهي المستقلة والمتخصصة بعيدًا عن تيم هورتنز
تريستان فيوينجز / جيتي إيماجيس بالتأكيد ، أضاف Tim Hortons الكثير من عناصر القائمة إلى مجموعته منذ بداياته المتواضعة في الستينيات. لكن جودة القهوة ظلت ثابتة نوعًا ما. إنه لا يختلف كثيرًا عن ستاربكس أو غيرها سلسلة مقاهي الموجة الثانية في جميع أنحاء البلاد: التركيز أقل على جودة حبوب البن وأكثر على الكمية. على الرغم من أن ذلك كان جيدًا بالنسبة لمعظم العملاء قبل عقدين فقط ، فقد تغيرت الأذواق قليلاً ، حيث يشرب متعصبو القهوة المزيد من القهوة الذواقة من الموجة الثالثة أكثر من أي وقت مضى ، وفقًا لـ واشنطن بوست .
تتمحور مقاهي الموجة الثالثة (المعروفة أيضًا باسم التخصص) حول القهوة عالية الجودة ذات المصادر الأخلاقية - فكر في المقاهي المحلية المستقلة التي تركز على تثقيف العملاء حول أصل حبوبهم. في حين أن القهوة من سلاسل مثل تيم هورتنز هي بالتأكيد بضع درجات فوق فنجان جدك المرير والدخان الصباحي من فولجرز ، إلا أنها تتضاءل بالمقارنة مع النوتات الفاكهية النابضة بالحياة المصبوبة بدقة والمصنوعة من حبوب منشأ واحدة في الفن ، إيندي. مقهى وسط المدينة.
ويلاحظ العملاء أن حوالي 61 في المائة من الأمريكيين يشربون القهوة الذواقة بشكل منتظم ، وهو ما تعرفه الرابطة الوطنية للقهوة على أنه يمتلك 'سمة مميزة واحدة على الأقل في الجسم أو النكهة أو الرائحة أو الحموضة'. لا يقضي Timmie's الكثير من الوقت في الحديث عن نكهات ورائحة قهوتهم - أو حتى من أين تأتي - لذلك من المحتمل أن يقصروا عن هؤلاء العملاء الذين يبحثون عن شيء أكثر خصوصية.
يطارد Tim Hortons قاعدة عملائهم ذوي الياقات الزرقاء
موقع التواصل الاجتماعي الفيسبوك في جهوده الأخيرة للحفاظ على ما يشبه البرودة ، قدم Tim Hortons عددًا قليلاً من عناصر القائمة الجديدة في محاولة لجذب جيل الشباب من المستهلكين - أشياء مثل مشروب النيترو البارد ووجبات العجة. لكن المشكلة تكمن في أن تيم هورتنز اشتهر بنوع من الجمالية التبسيطية والمبتذلة منذ نشأتها - مكان يخدم الطبقة العاملة. بإضافة كل هذه الخيارات الجديدة لتناول الطعام ، فإنهم يطاردون قاعدة عملائهم القدامى - وما يقدمونه ليس جيدًا بما يكفي لجذب عملاء جدد.
في مقال نُشر عام 2019 حول كيف ضل تيم هورتنز طريقه ، ماكلين يجادل كاتب العمود كوري مينتز بأن الإضافات الأخيرة مثل عجة البيض المذكورة أعلاه وشطائر الوافل لديها القدرة على أن تكون إضافات رائعة إلى القائمة. ولكن بسبب شبكة مواقع المقهى الضخمة (إنها ثاني أكبر سلسلة قهوة فى العالم بالمناسبة ، مع وجود أكثر من 4000 متجر للطوب والملاط في تسعة بلدان) ، يتعين عليهم التخلي عن الجودة قليلاً لصالح الاتساق: وهذا يعني استخدام الأطعمة الجاهزة لتبسيط العملية.
إنهم يتخلصون من قوائم الاستعداد القديمة التي أتى من أجلها العملاء العاديون لإفساح المجال لعناصر أحدث دون المستوى. تمامًا مثل فشل حبوب القهوة من الموجة الثانية في الارتقاء إلى مستوى الأذواق الأكثر حرفية المعاصرة ، فإن محاولات الشركة غير المخبوزة لإنشاء قائمة طعام أكثر اتساعًا وفخامة قد فشلت أيضًا.
كان غزو تيم هورتنز للحوم النباتية فاشلاً
موقع التواصل الاجتماعي الفيسبوك ربما يكون المثال المتطرف للجهود الفاشلة التي بذلها تيم هورتنز في الركوب على معاطف اتجاهات تناول الطعام المعاصرة هو ذلك تجربة ما وراء برجر . نعلم جميعًا أن Beyond Meat كانت تمر بلحظة - حتى غير النباتيين يحبونها برجر نباتي ، لمصادرها الأخلاقية ، والاستدامة البيئية ، وشبه الفم المتطابق مع اللحم البقري الحقيقي. في يوليو 2019 ، قرر المقهى القفز في قطار اللحوم النباتي ، المستوحى من مطاعم الوجبات السريعة الأخرى التي تتناول البرغر النباتي ، مثل الشركة الشقيقة Burger King's Impossible Whopper.
بعد شهرين فقط ، سحب تيم هورتنز مطعم بيوند برجر من جميع المواقع باستثناء بعض المواقع في كولومبيا البريطانية وأونتاريو (والتي من قبيل الصدفة لديها أعلى كثافة للنباتيين والنباتيين في كندا على التوالي).
ثم في كانون الثاني (يناير) 2020 ، تمويل ياهو ذكرت أن Tim Hortons قررت سحب قابس Beyond Meat في جميع مواقعها ، وسط انخفاض عام في الاهتمام باللحوم النباتية.
أخبر سيلفان شارليبوا ، أستاذ توزيع الغذاء والسياسة في جامعة دالهوزي ، شركة الإذاعة الكندية أن إدخال بيوند برجر إلى مواقع تيم هورتنز كان يشبه إلى حد كبير غزوات ماكدونالدز قصيرة العمر في عالم البيتزا . تمامًا مثل الناس الذين يربطون ماكدونالدز بالهامبرغر (وبالتأكيد ليس pizza) ، يربط الناس بين Tim Hortons والقهوة والكعك - معظمنا لا يبحث بنشاط عن Tim Hortons لإصلاح البرجر اليومي.
تفشل عناصر القائمة في Tim Hortons في الارتقاء إلى مستوى منتجاتها التسويقية اللامعة
تويتر يبدو أنه حتى عندما يحاول Tim Hortons التركيز على الأشياء التي يفعلونها بشكل صحيح - مثل الكعك - كانوا يقصرون.
في يوليو 2019 ، أطلق Tim Hortons مفهوم Innovation Café التجريبي في تورنتو ، حيث كان للمقهى قائمة أكثر اتساعًا ، واختبر جميع أنواع أفكار الدونات التجريبية المختلفة مثل دونات القيقب وعناصر الغداء مثل ... جراد البحر بيسك؟
معظم عناصر القائمة هذه لم تصل بعد إلى مواقع Tim Hortons الرئيسية ، ولكن الثلاثي دريم دوناتس فعل ذلك - دولتشي دي ليتشي ، وكمأة الشوكولاتة ، وحلويات الفراولة - تركت الكثير مما هو مرغوب فيه.
تتميز الصور الترويجية المستخدمة في تسويق Dream Donuts بألوان نابضة بالحياة وصقيع رائع ، ولكن عندما ذهب العديد من العملاء إلى Tim Hortons المحلي لالتقاط بعض منها ، فشل العرض التقديمي الممل وغير المثير للاهتمام في تلبية توقعاتهم. لجأ العديد من الأشخاص إلى وسائل التواصل الاجتماعي للنشر عن توقعاتهم من Dream Donut مقابل الواقع ، وفي عمود ل ماكلين كتب مينتز أن الأنابيب على الكعك الذي جربه كان يذكرنا بـ 'ذلك اليوم الأول للخبز في مدرسة الطهي ، عندما كافح معظمنا لتركيب كيس مواسير برأس نجمة.'
وحتى في الأماكن التي يتم فيها العرض كنت مثير للإعجاب ، فقد ترك المذاق الكثير مما هو مرغوب فيه - يدعي الكثيرون أن الكعك كذلك تذوق حلو جدا ومصطنعة ، وليس شيئًا سيطلبونه مرة أخرى.
كان تصميم الغطاء الجديد في Tim Hortons كارثيًا
ويل كايتلي / ويكيبيديا في عام 2018 ، قدمت الشركة تصميمًا جديدًا للغطاء قوبل بخيبة أمل من عملائها - حتى أن جاستن بيبر كان لديه بعض الأشياء ليقولها عن ذلك. في مشاركة حديثة على Instagram ، كتب المغني الكندي الساخط 'هذه الأغطية الجديدة غير مريحة على الفم ، وتحصل على القليل من السوائل في كل مشروب ، إنه غضب شديد ويجب تغييره مرة أخرى.' حتى أن المغنية أجرى استطلاعًا على إنستغرام ، حيث قال 70 في المائة من المستطلعين إنهم أخطأوا الأغطية القديمة أيضًا.
تم تقديم الأغطية استجابة لشكوى عملاء تيم هورتنز من التسرب من الأغطية القديمة ، تقرير من CBC يقول . حتى أن الكثيرين أشاروا إلى تصميم الغطاء القديم المسطح على أنه ' لعاب مزدوج ، لأن العملاء سوف يسكبون حتماً القليل من قهوتهم على قمصانهم أثناء ارتشافهم لمشروبهم. لكن العديد من العملاء وجدوا أنفسهم في مأزق أكبر مع الأغطية الجديدة: إنها كذلك أكثر عرضة للانسكاب كما أشار بعض الأشخاص على وسائل التواصل الاجتماعي ، كما أنهم لا يسمحون بخروج الكثير من القهوة في رشفة واحدة.
وفقًا لـ CBC ، يبيع بعض العملاء مازحًا أغطية Tim Hortons 'العتيقة' عبر الإنترنت مقابل 200 دولار ، لأن العملاء يفتقدون التصميم القديم كثيرًا. ربما يحصل عملاء Tim Hortons على قهوتهم في مكان ما حيث تكون الأغطية أقل صعوبة.
تيم هورتنز كان لديه رجل برجر يقود الطريق
موقع التواصل الاجتماعي الفيسبوك وسط كل الجدل الدائر حول عملاق القهوة العالمي ، فضلاً عن الانخفاض في المبيعات ، لا ينبغي أن يكون مفاجئًا أن تيم هورتنز يسعى لتغيير الأمور استجابة لذلك. أحد التغييرات الكبيرة الأولى داخل الشركة؟ حسنًا ، اعتبارًا من مارس 2020 ، لن يعمل أليكس ماسيدو ، الرئيس الحالي للعلامة التجارية العالمية لتيم هورتنز ، مع الشركة ، سي بي سي تم الإبلاغ عنه في نهاية عام 2019.
انضم ماسيدو إلى فريق تيم هورتنز بعد مسيرة طويلة مع برجر كنج - ربما ، فقط ربما ، فإن وجود رجال برجر يديرون مقهى ليس هو أعظم خطة عمل. بينما كان ناجحًا في تنمية العلامة التجارية لـ Burger King ، ربما يكون قد جلب الكثير من خبرته المتعلقة بالبرغر إلى Tim's (مثل فشل Beyond Burger الكامل).
بينما الرئيس التنفيذي لبنك الاحتياطي الهندي أصر أن العلاقات بين الشركة و ماسيدو تظل ودية وأنه 'لديه كل أطيب تمنياتنا أثناء مغادرته بنك الاحتياطي الهندي' ، كانت التقارير الإخبارية غامضة حول سبب ترك ماسيدو للشركة - ومع ذلك ، فإن توقيت إعلان مغادرته يقترب بشكل مثير للريبة من الخلافات المحيطة بالمعاملة السيئة المزعومة لتيم هورتنز لأصحاب الامتياز وتراجع المبيعات.
وبدلاً من ذلك ، قام بنك الاحتياطي الهندي (RBI) بتعيين أكسل شوان ، الرئيس الإقليمي لفرعي الشركة في الولايات المتحدة وكندا للترقية إلى هذا المنصب. عمل شوان مع علامة تيم هورتنز التجارية لبعض الوقت الآن ، لذلك نأمل أن يساعد الشركة على الوقوف على قدميها مرة أخرى ، من خلال نهج يركز على القهوة بشكل أكبر.
لكن ليس كل الأمل ضاع لتيم هورتنز
سبنسر بلات / جيتي إيماجيس لكن ليس كل شيء كئيبا لسلسلة القهوة الضخمة. في حين عانت الشركة بوضوح من الانخفاض الأخير في المبيعات وربما إهدار المزيد من الأموال على المنتجات اللافتة للنظر التي خدمت حقًا فقط إرباك العملاء وإحباطهم ، فإن قيادة الشركة لم تتخل عن إحياء إرث متجر جافا الكلاسيكي حتى الآن.
في يناير 2020 ، أعلن Duncan Fulton ، الرئيس التنفيذي لشركة RBI ، أن تيم هورتنز سيعود إلى جذوره. يبدو أن قيادة الشركة قد أدركت أن الكثير منا جاء منذ شهور. يتحدث الي ال المالية بوست قال فولتون ، 'في حين أنه من المثير للاهتمام اختبار البرغر والحبوب ، إلا أن هذا ليس ما نشتهر به.' كانت الشركة ، بلا شك ، تعاني من أزمة هوية ، لكن يبدو أنهم استعادوا الوقوف على أقدامهم عندما أدركوا ما يريده العملاء حقًا: تيم هورتنز القديم الذي يعرفونه ويحبونه. حسنًا ، هذا وربما فريق تسويق أفضل قليلاً.
