موقع YouTube من الآمن أن نقول إن البرغر هو عنصر أساسي في النظام الغذائي الأمريكي. بشكل جماعي ، تأكل الولايات المتحدة بالقرب من 50 مليار منهم في السنة ولا يوجد نقص في الأماكن لتناول البرجر. واحدة من أشهر سلاسل البرغر ، Red Robin ، لديها 573 موقعًا اعتبارًا من أوائل عام 2019 ، وقد تم تقديم البرغر الذواقة لـ ما يقرب من نصف قرن . حتى مع كل هذه الخبرة في صناعة البرغر ، لم تكن تجارة البرغر رائعة بشكل خاص لريد روبن مؤخرًا. ليس جيدًا أبدًا عندما يستخدم الخبراء الكلمة 'منحدر' عند الحديث عن أداء المبيعات. ولم يكونوا مخطئين - أنهت الشركة عام 2018 بخسارة قدرها 10.6 مليون دولار. بالنسبة لمستثمري Red Robin ، فإن هذه الأرقام جذابة مثل طبق من البطاطا المقلية الباردة.
لم تكن الأوقات دائمًا سيئة بالنسبة لسلسلة برغر هذه التي يقع مقرها في كولورادو. ال ازدهرت الشركة في الثمانينيات وتوسعت في كندا ، وبحلول نهاية العقد الأول من القرن الحادي والعشرين ، افتتحوا مطعمهم رقم 400 وكانوا يفوزون بانتظام بجوائز 'أفضل برجر'.
لماذا تكافح Red Robin اليوم ينطوي على عدد من القضايا. حان الوقت للتحقيق في ما يحدث مع هذا البرجر الأساسي ومعرفة ما يفعلونه لإعادة لحومهم إلى مسار العمل. هذه هي الأسباب الحقيقية التي يعاني منها Red Robin.
مواقع مراكز التسوق تسحبهم إلى أسفل
انستغرام واجهت Red Robin وقتًا عصيبًا في جلب الناس إلى بابها وأكشاكها في عام 2018. في الواقع ، كانت هناك حركة مرور خلال العام كان أسفل 4.2 في المائة. الرئيس التنفيذي لشركة Red Robin ورئيسها Denny Marie Post قال كان الانخفاض في عدد العملاء 'المشكلة الأولى والأساسية التي تواجه' الشركة. لكن بعض المواقع كانت تشعر بالألم أكثر من غيرها.
كان الانخفاض في تناول الطعام واضحًا بشكل خاص لريد روبن عندما يتعلق الأمر بمواقع مراكز الشركة التجارية ، حيث انخفضت المبيعات 5.5 في المائة مقابل انخفاض 3.6 في المائة فقط في المطاعم غير مراكز التسوق. وأضاف بوست: 'تشكل هذه المواقع حوالي 16 في المائة من قاعدتنا ، ويتم تمثيلها بشكل غير متناسب في أصحاب الأداء الأدنى في حركة تناول الطعام والمبيعات خارج مقر الشركة'.
وأوضح بوست: 'نواصل التركيز على تحسين أداء بعض مواقع مراكز التسوق التي تواجه تحديات من خلال تخفيض الإيجارات واستراتيجيات التسويق وبناء المبيعات لتحسين الربحية' ، قبل التأكيد على أنهم قد يفكرون في إغلاق بعض مواقع مراكز التسوق. 'لقد رأينا هذا يزداد سوءًا الآن ثلاثة أرباع متتالية .... [الانخفاض] جعلنا ننظر بإلحاح أكبر إلى هذا العنصر من محفظتنا'.
لقد أدت فترات الانتظار الطويلة إلى إيقاف العملاء
انستغرام لا أحد يريد أن ينتظر 20 دقيقة للحصول على طاولة و 20 دقيقة أخرى لوجبتهم. زادت أوقات انتظار Red Robin ، وهو ما يدفع عملاء الشركة المحتملين بعيدًا عن تناول الطعام ويرسلهم للعثور على حل البرجر في مكان آخر.
ال تقديرات الشركة أن ما يصل إلى 75 في المائة من الانخفاض في حركة المرور أثناء تناول الطعام حدث خلال ساعات الذروة وأن زيادة أوقات الانتظار هي المسؤولة إلى حد كبير. قال بوست: 'نشهد طلبًا على العشاء لا نلتقطه'. 'يظهر الناس عند أبوابنا ومعدلات السير أعلى ، وطول الوقت الذي يُطلب منهم الانتظار أطول بشكل هامشي.'
زاد الوقت الذي يستغرقه العميل للحصول على وجبته بمجرد أن يطلبها بمقدار دقيقة ، كما زاد وقت الجلوس. قد لا يبدو مجرد 60 ثانية كثيرًا ، لكنه يضيف ويؤدي إلى زيادة كبيرة جدًا في عدد العملاء الذين يبتعدون. قال موقع بوست إنه بعد عام ، أدت هذه الزيادات إلى ارتفاع أعداد ريد روبن بنسبة 85 في المائة.
لا يتطلب الأمر عبقريًا في العمل لمعرفة أنه عندما يسير الكثير من الناس في أبوابك ثم يمشون للخارج مباشرة ، فمن الأفضل أن تغير خطة اللعبة بسرعة أو أن أيامك معدودة.
جلب الاعتماد على التكنولوجيا مشاكل عمالية جديدة
انستغرام لم تنجح جهود Red Robin في تبسيط أعمالها باستخدام التكنولوجيا دائمًا لصالح المطعم.
في مواجهة زيادات الحد الأدنى للأجور التي دخلت حيز التنفيذ في 18 ولاية في يناير 2018 ، اختار ريد روبن لتعويض ارتفاع تكاليف العمالة بالتخلي عن جميع عمالها. كان الحل هو استخدام نظام تكنولوجيا عرض المطبخ المسمى Maestro الذي أعاد تشكيل دور الخادم. أصبح الآن من واجب الخادم تنظيف الطاولة. تنبيه المفسد: لم تسر الأمور بسلاسة.
في البداية ، أشاد المطلعون على الصناعة بهذه الخطوة ، لأنها ستوفر 8 ملايين دولار على Red Robin على مدار عام واحد. ومع ذلك ، فقد أدى ذلك إلى تباطؤ الجداول التي تم مسحها وقفزة في شكاوى الضيوف. 'لسوء الحظ ، لم ننفذ هذا جيدًا على الإطلاق' ، اعترف آخر قبل إضافة '... أثرت علينا كثيرًا خلال فترات الذروة'. قد يؤدي الاستغناء عن وظيفة وتحويل الوزن إلى الخوادم إلى توفير أموال الشركة مقدمًا ، ولكنه أدى فقط إلى زيادة عدد الأشخاص الذين يختارون عدم تناول الطعام في المنزل.
برغر الوجبات السريعة آخذ في التحسن
صور جيتي تعتبر البرغر من الأعمال التجارية الكبيرة وتواصل الصناعة النمو لإشباع الرغبة الشديدة في تناول البرجر لدى الأمريكيين. بالنسبة الى أخبار الأعمال الغذائية و 44 بالمائة من مبيعات السندويتشات في الولايات المتحدة في عام 2016 نُسبت إلى البرغر. شهدت صناعة البرغر كلاهما ارتفاع في سلاسل بالإضافة إلى مفاصل برغر مستقلة وهذا يعني المزيد من المنافسة لمطاعم مثل Red Robin. قد يكون هناك الكثير من المنافسة التجارية في برغر هناك و وفقًا للمحللين ، Red Robin يكافح من أجل المنافسة.
في حين أن كل سوق قد يكون لديه سلاسله المستقلة الخاصة به للتعامل معها ، فإن المنافسة الكبيرة على الكتلة تأتي في الغالب من سلاسل الوجبات السريعة التي تقدم المزيد من البرغر المتميز. على سبيل المثال ، قامت ماكدونالدز بطرح 'برجر الوصفة المميزة المميزة' وجاك إن ذا بوكس أطلق برجر ريب آي مع طلاء زجاجي من النبيذ الأحمر (نعم ، لقد قرأت ذلك بشكل صحيح.) البرغر المعزز من منافسي الوجبات السريعة ساهم إلى سهم Red Robin الذي انخفض بنسبة 20 في المائة في أواخر عام 2017.
سواء أكان البرغر المتميز من مسابقة الوجبات السريعة يتفوق على Red Robin من حيث الذوق أم لا ، فإن ذلك يعود إلى ذوقك الخاص. ومع ذلك ، فإن العديد من برجر الوجبات السريعة الفاخرة تأتي في بضعة دولارات أرخص من معظم RR الذواقة البرغر.
النباتيون المعارضون تجاريون جاءوا بنتائج عكسية مروعة
موقع YouTube إن بذل جهد لجلب عملاء جدد لمطعمك هو دائمًا فكرة رائعة. غالبًا ما يكون اختيار القيام بذلك عن طريق إهانتهم أمرًا سيئًا. للأسف ، هذا هو المأزق الذي تعثر فيه Red Robin عندما قرروا المتابعة النباتيين وأخبرهم عن برجر الخضروات في عام 2013.
ال تجاري ذهبت بشكل أساسي على هذا النحو: ذكرت ممثلة نوعًا من أنواع البرجر البالغ عددها 24 نوعًا من Red Robin ، وتشير إلى أن لديهم حتى برجر حديقة 'فقط في حال كانت ابنتك المراهقة تمر بمرحلة'. جديلة الإنترنت الغضب ...
كما يمكنك التخمين على الأرجح ، لم يحب النباتيون نمط حياتهم مقارنة بنكهة الفتاة المراهقة لعادات الأكل في الأسبوع ، وانتقلوا إلى Facebook إلى إظهار عدم موافقتهم . اقرأ إحدى الرسائل: 'لا أعتقد أنني سأعطيك فرصة أخرى بعد مثل هذا الإعلان غير المحترم والقاسي'.
ردًا على المشكلة ، رئيس اتصالات Red Robin ، قال كيفن كولفيلد تم التخطيط لسحب الإعلان ولن يكون على الهواء. لا يزال لدى Red Robin ملف برغر نباتي في القائمة ، لكن ربما فقدوا جزءًا من قاعدة العملاء التي كانوا يأملون في شرائها.
كان التسويق الناجح صعودًا شاقًا
موقع YouTube يعد وجود إعلانات قوية وأساليب تسويق قوية أمرًا ضروريًا لسلسلة برغر التي تتطلع إلى المنافسة على نطاق وطني. ربما كان رد فعل عنيف من إعلان برجر الحديقة ، أو ربما كان اثنين من المبيعات المخيبة للآمال أرباع متتالية. في كلتا الحالتين ، انقسمت Red Robin في عام 2016 مع وكالة الإعلانات التي كانت تستخدمها منذ 2013 وذهبت للبحث عن مجموعة جديدة يمكنها نشر إنجيل برجر الخاص بها بشكل خلاق.
قررت شركة Red Robin أنها تريد أن تساعدهم إعلاناتها في تغيير صورتهم 'العائلية فقط' وجذب جمهور الراشدين. كانت الخطوة الأولى هي التعاقد مع وكالة KBS والبناء على شعار 'Red Robin ... Yumm' الذي كان المطعم يستخدمه منذ عام 2010 مع 'Let's Burger'. هذا سيجلب الحشد الرائع ، أليس كذلك؟ بعد ذلك جاءت حملة رجل سخر من الكعك للترويج لبرغر بدون كعكة ، لأن كره الخبز كان الشيء الرائع الذي يجب القيام به في عام 2017.
بالنظر إلى أن Red Robin أنهى عام 2017 على الانزلاق ، من الواضح أن العلاقة الإبداعية مع KBS لم تكن كل ما تمناه RR. بعد عام ونصف فقط من العمل مع الوكالة ، كان ريد روبن مرة أخرى في السوق بحثًا عن وكالة إعلانية إبداعية جديدة.
خطر حريق المقلاة الهوائية
حتى من خلال معايير البرغر ، فقد تم تصنيفهم على أنهم غير صحيين
يعرف معظم الناس أن متوسط برجر الجبن لا يُصنف عادةً على أنه طعام صحي. نصف رطل من اللحم الأحمر ، مغطى بالبصل المقلي والجبن وصلصة الشواء مع كمية كافية من السكر لإحداث تجويف لن يفوز بأي جوائز صحية.
طالما أن كل منافس آخر يقدم البرغر الذي يتساوى مع كونه غير صحي مثلك ، فربما لا يوجد سبب يدعو للقلق بشأن الأشخاص الذين يثيرون ضجة. إنه عندما يأخذ برجر في قائمتك العنوان من 'أكثر الوجبات غير الصحية في أمريكا' التي تدعو للقلق. كانت وجبة Red Robin's Monster عبارة عن وحشين سمين من الفطائر التي تضمنت البطاطس المقلية والحليب المخفوق. نائب الرئيس الأول لريد روبن في ذلك الوقت ، ديني ماري بوست ، قلها 'يجمع بين بعض العناصر الأكثر متعة في وجبة واحدة.'
هذا جيد وكل شيء ، ولكن عندما تضطر إلى المشي لمدة 12 ساعة - المشي السريع في ذلك - لحرق السعرات الحرارية ، فربما حان الوقت لتقليص 'العناصر المتسامحة' قليلاً.
صفقات الصفقة لم تكن جيدة للأرباح
يعد تقديم صفقة رائعة تجعل العملاء في المنزل وشراء منتجك أسلوبًا رائعًا تم استخدامه على الأرجح طالما كانت المطاعم تعمل في مجال الأعمال التجارية. ومع ذلك ، فإنه يأتي بنتائج عكسية عندما تكون الصفقة التي تقدمها جيدة جدًا - و عندما لا يطلب عدد كافٍ من المستفيدين عناصر قائمة أخرى ذات أسعار أعلى.
كانت قائمة Red Robin's Tavern Double Menu حلهم لجلب العملاء الذين قد يشعرون أن أسعار الهامبرغر كانت ببساطة تصاعد خارج نطاق السيطرة . على عكس 9 دولارات أسعار البرغر الأعلى ، تهدف قائمة Tavern Double Menu إلى منح العملاء برغرًا أرخص بسعر 6.99 دولارًا. انها صفقة جيدة ... فقط قليلا جيدة جدا.
نشأت المشكلة عندما بدأ الناس في اختيار طلب البرغر الأرخص في كثير من الأحيان. قفزت طلبات برجر دبل تافرن من تسعة في المائة من الطلبات إلى 15 في المائة وفي النهاية ساهم في انخفاض متوسط سعر الشيك وانخفاض مبيعات المتجر نفسه بنسبة 2.6 بالمائة. D'oh!
المخاوف الصحية ليست جيدة على الإطلاق للأعمال
تويتر البرغر اللذيذ مع الإضافات المكدسة على الفور بسعر معقول سيكون دائمًا جيدًا لأعمال المطعم. عندما يكون هناك احتمال أن يأتي هذا البرغر بجانب التسمم الغذائي ، حسنًا ، يبدو أن العمل التجاري يجف بشكل أسوأ من فطيرة اللحم البقري المطبوخة جيدًا. فقط إسأل جاك في الصندوق حول حادث الإشريكية القولونية عام 1993 الذي تسبب فيه أكثر من 700 شخص مريض وقتل أربعة منهم. لقد كلف الشركة الملايين واستغرق الأمر سنوات لاستعادة ثقة الجمهور. بعد كابوس برجر Jack in the Box ، بدأ Red Robin يسأل العملاء بالضبط كيف يرغبون في طهي البرغر. في الماضي ، كان يتم طهي كل برجر وسط نادر ، ما لم يحدد العميل غير ذلك.
في عام 2014 ، كان رد روبن متجهًا لأسفل ذعره الصحي عندما اندلعت أنباء تفيد بأن موظفًا في ولاية ميسوري من المحتمل أن يعرض 5000 شخص للإصابة بالتهاب الكبد أ. Red Robin حصل على استراحة محظوظة لأن المرض لم ينتشر إلى أي عملاء ، لكن المكالمة القريبة لا تزال تسبب بعض الضرر. ريد روبن في النهاية وافقت على تسوية 325000 دولار مع هؤلاء العملاء الذين اضطروا للحصول على لقطات يحصلون على 10000 دولار كتعويضات خاصة.
قد لا يؤدي الذعر الصحي لـ Red Robin إلى وفاة أي أطفال ، ولكن عناوين التهاب الكبد ليست بالتأكيد نوع الضغط الذي يريده أي مطعم مرتبط بطعامه.
فشلت محاولة تغيير العلامة التجارية
إذا لم تكن قد لاحظت ، فإن اتجاه المطاعم السريعة هو في إزدياد والجميع من مطاعم الوجبات السريعة مثل ماكدونالدز للجلوس يحاولون القفز على عربة. لا تختلف Red Robin عن ذلك ، وفي عام 2011 حاولت المشاركة في مطالبتها الخاصة في السوق غير الرسمي السريع من خلال إطلاق فرع سريع العرضي يسمى برجر وركس . تعرف ، فقط في حالة كان Red Robin العادي خياليًا جدًا لبعض العملاء. كان البرغر أرخص قليلاً والمطاعم أصغر قليلاً ، لكن لسوء الحظ بالنسبة لريد روبن - كانت الأرباح كذلك.
بعد خمس سنوات من تجربة 'برجر وركس' في كولورادو وشيكاغو وواشنطن العاصمة ، ريد روبن سحبت القابس في تسعة مواقع وأعدت تسمية الباقي بسبب الأداء الضعيف. تم إطلاق هذا المفهوم للتنافس مع سلاسل غير رسمية سريعة أخرى مثل خمس شباب و Smashburger ، لكن المفهوم الجديد لم يكن قادرًا على تمييز نفسه بشكل كافٍ عن Red Robin التقليدي ، بالنسبة الى متحدث باسم الشركة. انتهت قصة برجر وركس مع بعض المواقع في النهاية أعيدت تسميته ريد روبن اكسبرس.
لديهم بعض المشاكل القانونية
قد تحصل Red Robin على ثناء كبير من العملاء على البرغر ، لكنها لم تحصل دائمًا على شهرة من موظفيها. على الأقل ليس في عدة مواقع في ولاية بنسلفانيا ، على أي حال.
في عام 2014 ، كانت شركة Lehigh Valley Restaurant Group Inc. التي تمتلك وتدير 21 مطعمًا من مطاعم Red Robin في جميع أنحاء ولاية بنسلفانيا ضرب بدعوى التي انتهت بتسوية 1.3 مليون دولار لسوء التعامل مع الإكراميات. زعمت الدعوى القضائية أنه على مدار ما يقرب من عامين ، انتهكت مطاعم Red Robin قانون الأجور الفيدرالي لأنها طلبت من الخوادم مشاركة النصائح مع عمال المطبخ الذين كانوا يتقاضون أجورًا أقل من الحد الأدنى للأجور بشكل غير قانوني. قدمت LVR Group عرضًا لرفض القضية ولكن تم رفض الطلب لأن Red Robin لم يتمكن من إظهار أن عمال المطبخ تمت تغطيتهم من خلال توفير الائتمان الإكرامي.
قد تكون الدعوى قد اشتملت فقط على سوق معين لـ Red Robin ، ولكنها أيضًا نوع من الصحافة السيئة التي قد ترسل عشاق البرغر في سوق ولاية بنسلفانيا (أو خارجها) للبحث عن خيارات أخرى لتناول الطعام.
إنهم يوقفون النمو لإعادة التركيز
انستغرام كما أوضحنا ، كانت السنوات العديدة الماضية عبارة عن خطوتين إلى الأمام ، وثلاث خطوات إلى الوراء لريد روبن. حتى عندما أدركت السلسلة مشاكلها ، بدا أن Red Robin يكافح عندما يتعلق الأمر بتثبيت الارتداد. قال الرئيس التنفيذي ديني ماري بوست في نوفمبر 2018: 'في الوقت الحالي ، نحن ، بأي حال من الأحوال ، مسرورون بأدائنا خلال الربع الثالث'. لم تكن مبيعات المتجر نفسه رائعة لريد روبن في النصف الاول عام 2018 ، لكنهم ساءوا مع اقتراب العام من نهايته والشركة انتهى العام مع استمرار انخفاض المبيعات.
عندما تستمر المبيعات في الانخفاض ليس فقط في مطعم واحد ولكن في جميع المجالات ، فإن التوسع في الأسواق الأخرى ليس فكرة ذكية تمامًا. ولهذا السبب بالذات ، أنهى ريد روبن عام 2018 بحلول توقف أي خطط لفتح مطاعم جديدة. قال Post إن جهود الشركة في عام 2019 ستكون `` مركزة على الأسواق '' حيث توجد بالفعل العديد من مطاعم Red Robin.
يبدو هذا بالتأكيد بمثابة خطة لعبة حكيمة لـ Red Robin ، لكن السؤال هو ، كيف ستبدو هذه الطاقة المعاد تركيزها؟
لديهم خطة لعبة لاستعادة الضيوف
يعرف Red Robin أن لديهم بعض التجاعيد التي يجب تسويتها. في أغسطس 2018 ، قالت الشركة إنها ستنهي مضيفيها تدريب جديد وزيادة عدد الموظفين للمساعدة في سرعة دوران الطاولات. بينما هذا لم يفعل تُترجم إلى عودة فورية لريد روبن ، فهم لم يفقدوا الأمل أيضًا.
قال بوست التغييرات التي تم وضعها موضع التنفيذ والتي تضمنت أيضًا المزيد من البرغر المحدودة الوقت فقط كانت تسفر عن نتائج إيجابية ، ولكن هناك المزيد للمعادلة إذا كانوا يريدون الاستمرار في استعادة زخمهم منذ سنوات. جزء من Red Robin's خطة المعركة لزيادة مبيعاتها ، يبدو أنها تتضمن وجبة حزمة بقيمة 10 دولارات متاحة فقط للعملاء لتناول الطعام ومبادرة جديدة للطلبات الخارجية.
حسنًا ، ليس سيئًا ، ريد روبن ، لكن ماذا حصلت أيضًا؟
تحاول سلسلة برغر معالجة أوقات الانتظار الطويلة من خلال إعطاء خوادمها 'الأجهزة المحمولة' لترحيل الطلبات إلى المطبخ. وقالت الشركة أيضًا إنها تخطط لتجديد القائمة لتقليل انخفاض المبيعات من تافرن برجر. أخيرًا ، إذا لم تكن على دراية بأن Red Robin لديه شركة تقدم خدمات تقديم الطعام في بار برجر ، حسنًا ، إنهم يفعلون ذلك وهم من رجال الأعمال! زادت أعمال التموين من مليون دولار في عام 2017 إلى 11 مليون دولار في عام 2018 ، لذلك سيحاولون بالتأكيد الحفاظ على هذا الزخم مستمرًا.
