جيتي إيماجيس إذا كنت تحب الكثير من الناس ، فمن المحتمل أن يكون قد مضى وقت طويل منذ أن وطأت قدمك في سوق بوسطن ، سلسلة الأطعمة السريعة المريحة مطاعم التي وعدت ذات مرة بتحريرك من قيود إعداد وجبة الأسرة المسائية. تقلصت السلسلة بنسبة 60 في المائة تقريبًا منذ ذروتها في أوائل التسعينيات ، عندما كانت هناك أكثر من 1100 موقع منتشرة في مراكز التسوق الصغيرة وساحات التسوق في جميع أنحاء البلاد.
في حين أن السلسلة ربما تكون قد توقفت عن الموضة في السنوات الأخيرة ، إلا أنها كانت ذات يوم محبوبة في وول ستريت ، حيث تقدم للمستثمرين عودة مجنون على الاكتتاب مبنية على ظهور ملايين الدجاج المشوي بالأعشاب. كان سوق بوسطن على وشك أن يصبح قصة نجاح السلسلة الصغيرة الرئيسية التالية ، حيث انضم إلى صفوف المطاعم مثل شيبوتل وبانيرا بريد. في أقل من عقد ، سينفجر هذا الحلم إلى مليون قطعة ، تاركًا السلسلة في مواجهة الإفلاس ، وإغلاق المتاجر ، ومحاولة إعادة القطع معًا. ما الخطأ الذي حدث ، وما الذي أرسل هذه السلسلة التي كانت بارزة إلى محكمة الإفلاس؟ لنلقي نظرة.
توسعت بسرعة كبيرة جدا
جيتي إيماجيس جذب سوق بوسطن الكثير من الاهتمام في التسعينيات ، ويرجع الفضل في ذلك جزئيًا إلى إستراتيجيته التوسعية العدوانية بشكل غير عادي. بعد الاكتتاب العام الأولي الناجح في أوائل التسعينيات (المزيد حول هذا لاحقًا) ، قامت الشركة بتدوير الأموال التي تم جمعها في الاكتتاب العام الأولي إلى توسيع نطاقه بسرعة بلغ عدد المواقع حوالي 1200. سوف يقرض سوق بوسطن الأموال لأصحاب الامتياز ، الذين سيدفعون بدورهم للشركة رسوم الامتياز لكل متجر جديد ، وعائدات مبيعات المواد الغذائية ، والفائدة على القروض.
ذكرت Boston Market أن هذا الدخل هو ربح خالص ، تاركًا أصحاب الامتياز لتحمل عبء تكاليف بدء تشغيل المطاعم التقليدية ، مما أدى بدوره إلى ارتفاع الأسهم ، مما سمح للسلسلة بفتح المزيد من المتاجر. بدأت المشاكل في الظهور عندما كان على جميع هذه المتاجر الفردية مواجهة الأخطاء الشائعة في العديد من الشركات ؛ دفع مبالغ زائدة للمنتج ، أو خصم عناصر القائمة بشكل مفرط ، أو دفع مبالغ زائدة مقابل شراء العقارات. في النهاية ، واجه سوق بوسطن صعوبة في إدارة عمليات كل من هذه المتاجر الفردية ، وكان عليه ذلك مقياس عدد المواقع مرة أخرى إلى حوالي 460 متجرا على الصعيد الوطني.
كل سوبر ماركت على وجه الأرض يبيع الآن دجاج المشواة
في أوائل التسعينيات ، بدا هذا المفهوم ثوريًا على الأرجح: فبدلاً من شراء دجاجة نيئة في السوبر ماركت ، وإعادتها إلى المنزل ، وتجهيزها ، وتحميصها ، وتعقيم مطبخك للحماية من السالمونيلا ، ونحت الوصفة النهائية بنفسك ، ماذا لو كنت يمكن أن تلتقط دجاجة مشوية كاملة كبيرة بما يكفي لإطعام عائلة بأكملها ، مطبوخة بالفعل وجاهزة للتقديم ، مع مجموعة متنوعة من الأطباق الجانبية ، في طريقك إلى المنزل بعد يوم طويل في المكتب؟
انتشرت الفكرة بسرعة ، وسارع أرباب الأسر إلى الاستجابة بشكل إيجابي لراحة وجبة مطبوخة في المنزل ، ولكن دون وقت ونفقات الطبخ المنزلي. كانت المشكلة أن المفهوم كان من السهل جدًا التخلص منه ؛ في غضون بضع سنوات فقط ، قام كل سوبر ماركت في البلاد بتركيب أفران المشواة ، وبدأوا في تقديم دجاجهم المحمص مسبقًا ، غالبًا بجزء بسيط من سعر الوجبة نفسها في سوق بوسطن. ثم قال الرئيس التنفيذي آنذاك ، جورج ميشيل ، ببساطة واشنطن بوست في عام 2015 ، قائلاً ، 'بين الساعة 4:30 و 6:30 ، نتنافس مع محلات السوبر ماركت'. بالنسبة للعديد من العملاء ، فإن سهولة التوقف مرة واحدة في متجر البقالة (حيث يمكنهم أيضًا الحصول على المواد الغذائية الأساسية الأخرى ، مثل رغيف الخبز أو ورق التواليت أو الحفاضات) لشراء وجبة كاملة تفوق على الراحة المقدمة في سوق بوسطن.
أندرو كومو وساندرا لي
أدى إفلاس عام 1998 إلى خفض عدد المواقع بمقدار الثلثين
جيتي إيماجيس واجهت الوتيرة السريعة لتوسع موقع سوق بوسطن في أوائل التسعينيات تصحيحًا مفاجئًا للمسار في عام 1998 ، عندما كان رفعت الشركة للحصول على الحماية من الإفلاس . بعد إعادة هيكلة ديون الشركات ، أغلقت السلسلة ما يقرب من 700 موقع ؛ يمكن قياس عدد مطاعم Boston Market المتبقية اليوم بالمئات وليس بالآلاف.
هل سيمثل إنشاء مواقع سوق بوسطن المُعمَّدة حديثًا طفرة البناء التالية في سوق طعام الخدمة السريعة؟ على الاغلب لا. مثل حظ ذكرت في عام 2015 ، أن السلسلة فتحت أربعة مواقع جديدة فقط في العامين السابقين ، وهو خروج فلسفي عن استراتيجية التوسع السابقة. بدلاً من ذلك ، ستركز الشركة أكثر على 'متوسط حجم الوحدة' ، وهي طريقة الملياردير التنفيذي لمجلس إدارة الشركة للقول ، 'نحن بحاجة إلى المتاجر التي لدينا بالفعل لكل منها ، مثل ، أموال أكثر بكثير'. وضع سوق بوسطن هدفًا سنويًا للمبيعات لكل متجر بقيمة 1.5 مليون دولار لكل وحدة ، بفارق نصف مليون دولار إضافي عما أبلغت عنه الشركة في عام 2010. وبينما قد نكون قد فشلنا في كلية إدارة الأعمال ، علينا أن نعترف بأن هذه الاستراتيجية تجعل أكثر منطقية.
ركزت جهود التسويق السابقة على القيمة بدلاً من الجودة
انستغرام قد لا تكون جهود التسويق السابقة لبوسطن ماركت قد ربطت المستهلكين المحتملين بالعلامة التجارية بشكل كافٍ. على الرغم من أن الشركة أبلغت عن إنفاق حوالي 60 في المائة من إجمالي ميزانيتها لشراء الإعلانات على الإعلانات التلفزيونية ، إلا أن هذه الإعلانات لم يكن لها صدى دائمًا لدى العملاء.
ركزت المبادرات التسويقية السابقة بشكل أساسي على قيمة وجبة سوق بوسطن ، أو روجت لعروض السلسلة المحدودة الوقت. الآن ، تحول العلامة التجارية تركيز رسالتها التسويقية لتشمل مزيدًا من المعلومات حول جودة الطعام نفسه وكيفية تحضيره ، بدلاً من الصراخ حول أحدث صفقات القسيمة. قال الرئيس التنفيذي آنذاك جورج ميشيل عن الحملة الإعلانية الجديدة والمحسّنة حظ ، 'إنه يسلط الضوء بطريقة جريئة على ما يميز سوق بوسطن عن منافسينا. طازجة من المزرعة إلى أفراننا ، ثم لعملائنا. في إشارة إلى ما يدفع مشتريات المستهلكين المعاصرين ، يعمل Boston Market أيضًا على تسليط الضوء على المحتوى المنخفض للصوديوم في بعض وجباته ، بالإضافة إلى التوصية بمجموعات الوجبات التي يقل مجموعها عن 500 سعرة حرارية.
هل سيساعد هذا التركيز المتجدد على المكونات والجودة وأنماط الحياة الصحية سوق بوسطن على تحريك إبرة البيع؟ على الرغم من أن التغيير في الرسائل يبدو وكأنه خطوة في الاتجاه الصحيح ، إلا أن سوق بوسطن لن يكون السلسلة الوحيدة التي تعلق قبعاتهم على 'نضارة المزرعة' لمنتجهم ... سنرى ما إذا كان بإمكانهم الصراخ بصوت عالٍ بما يكفي أثناء التسويق ضجيج منافسيهم.
كان النفقات العامة خارج نطاق السيطرة تماما
جيتي إيماجيس لم يكن الطعام بحد ذاته هو المشكلة في العديد من مواقع سوق بوسطن. كان رد فعل المستهلكين إيجابيا بشكل عام إلى التركيبات المميزة للسلسلة من الدجاج المشوي ، البطاطا المهروسة ، المعكرونة والجبن ، خبز الذرة ، تفاح القرفة ، والخضروات على البخار. ولكن في العديد من المواقع ، كان تخزين النفقات العامة - أجزاء ميزانية المطعم التي لا تفكر فيها كثيرًا ، والتي تشمل الأشياء الكبيرة والصغيرة ، مثل الإيجار والمناديل - مرتفعة للغاية.
حقيقة، كل شىء في بعض مواقع سوق بوسطن كانت باهظة الثمن ، من ارتفاع أسعار العقارات ، إلى البناء الباهظ الثمن ، إلى برامج أنظمة التشغيل التي تدير سجلات النقد. إذا كان بإمكانك دفع الكثير مقابل شيء ما ، فإن سوق بوسطن هو من فعل ذلك ؛ حتى ميزانية المواد الغذائية والسلع التي يمكن التخلص منها كانت تحوم حول 38 في المائة ، وهو ما لا يقل عن 6 في المائة أعلى من معايير الصناعة. ريتشارد بابيرنيك ، المحرر المالي لصحيفة أخبار مطعم الأمة ، أخبر ريادي و 'في المائدة المستديرة المتخصصة في صناعة المطاعم التي عقدناها ، كان أحد الأشخاص هناك سعيدًا عندما تقدم سوق بوسطن [للإفلاس] لأنه قال إن سوق العقارات للمطعم قد يبدأ في العودة إلى طبيعته.'
نظرًا لأن سوق بوسطن كان يدفع مبالغ زائدة في كل منعطف تقريبًا ، فإن ذلك يعني أن حجم العملاء الذي يحتاجه كل موقع للابتعاد عن المنطقة الحمراء كان مرتفعًا بشكل غير عادي ، وفي كثير من الحالات ، لا يمكن الوصول إليه.
لم ير المستثمرون عائدات بعد الاكتتاب العام الأولي
انستغرام كان هناك شيء خاطئ بالتأكيد عندما قامت Boston Market بطرح الاكتتاب العام الأولي ، أو طرح الأسهم العامة الأولية ، واستغرق المحللون سنوات لفك شبكة المحاسبة المشكوك فيها التي جعلت Boston Market لفترة وجيزة واحدة من قصص النجاح المبكرة لعصر سوق الأوراق المالية قبل الإنترنت.
عندما تم طرح الشركة للاكتتاب العام في عام 1993 (التي كانت تعمل آنذاك باسم 'دجاج بوسطن') ، كان سعر السهم يبلغ 20 دولارًا للسهم. في غضون يوم واحد ، ارتفع السهم إلى حوالي 49 دولارًا للسهم ، وسيتضاعف تقريبًا مرة أخرى بحلول نهاية عام 1996. يبدو جيدًا إلى حد ما بحيث لا يمكن تصديقه بالنسبة لمطعم دجاج ، أليس كذلك؟
مقال 1999 كتبه نيويورك بوست يبدو أنه يشير إلى أن حركة السهم لا علاقة لها بأي من المزايا الفعلية للشركة ، وبدلاً من ذلك تم التلاعب بها عن طريق التداول من الداخل والتلاعب المصطنع في أسعار الأسهم. هناك نظرية أخرى لشرح النجاح الفلكي للسهم - وفقًا لـ واشنطن بوست ، قد يكون لمكاسب الشركة على الورق علاقة بالبعض غير عادي طرق المحاسبة. ستقوم Boston Market بالإبلاغ عن مكاسب سوق الأوراق المالية كأرباح للشركة ، وإقراض الأموال لأصحاب الامتياز (تذكر كل تلك التوسعات السريعة الجنونية؟) ، ثم إضافة رسوم الامتياز والامتياز إلى الميزانية العمومية دون أخذ مبيعات المتجر الفردية في الاعتبار. كانت النتيجة أن سوق بوسطن بدا مربحًا بجنون ، حتى في الوقت الذي كان فيه أصحاب الامتياز الأفراد يعانون.
لجميع المكاسب السريعة التي شهدها المستثمرون بعد الاكتتاب العام ، تم القضاء عليها بعد ذلك بوقت قصير عندما تقدمت الشركة بطلب إفلاس أقل من خمس سنوات.
لم تواكب القائمة اتجاهات المستهلكين
انستغرام في حين أن العديد من العملاء قد يوافق على أن غذاء في سوق بوسطن جيد جدًا ، حتى أن البعض يعبر عن الإخلاص العبد للسلسلة المعكرونة والجبن ، إنها ليست متطورة تمامًا. تم بناء الأعمال التجارية لبوسطن ماركت على مفهوم 'الطهي المنزلي' ، أنواع الوجبات التي قد تتناولها يوم الأحد في منزل جدتك الغريب. وعلى الرغم من أن هذا النوع من الطهي قد يتمتع براحة منزلية معينة ، إلا أنه ليس عادةً ما هو في العصر الحديث المستهلكين تبحث عنه عند اختيار مطعم.
ماذا يريد رواد المطعم في العصر الحديث؟ عروض متعددة الثقافات ، بما في ذلك النكهات الكورية والفلبينية والفارسية. خيارات صحية نباتية ، بما في ذلك البرغر الخالي من اللحم وبطاطا اليوكا المقلية. صلصات وطلاء زجاجي مبتكر ومبتكر. بالنسبة الى QSR ، هذه هي الاتجاهات التي ستدفع الإنفاق الاستهلاكي السريع للخدمات في عام 2019. مع انتشار العديد من العروض الخيالية اللذيذة بشكل مكثف عبر مشهد المطاعم الوطني ، فمن المنطقي أن 'الدجاج المشوي والبطاطس' بالكاد تلهم نفس الإثارة وهيجان وسائل التواصل الاجتماعي مثل ، قل، طلبية من بطاطس الكيمتشي ، مغطاة بمزيج من أربع جبن ، مايونيز حار ، سريراتشا ، كيمتشي مكرمل ، بصل أخضر وأبيض ، كزبرة ، وبذور سمسم محمصة.
يبدو أن المديرين التنفيذيين في سوق بوسطن قد حصلوا على المذكرة. وفقًا لما ذكره الرئيس التنفيذي آنذاك جورج ميشيل في قصة كتبها واشنطن بوست و كان العملاء يبحثون عن 'المزيد من النار في الطعام' ، وهو ما يفسر إضافة السلسلة لصلصة الثوم التايلاندية بالفلفل الحار وصلصة هابانيرو بالعسل إلى قائمتهم.
أدى الضغط للحصول على عملاء الغداء إلى شل المفهوم الأساسي
انستغرام في البداية ، كان فريق التسويق في سوق بوسطن سريع لتسوية على مفهوم تناول الطعام بالنسبة للسلسلة: 'استبدال الوجبات المنزلية' ، الذي توقعت الشركة أنه سيصبح المعيار الجديد الذي سيأكل بموجبه الأمريكيون غالبية وجبات العشاء بحلول مطلع الألفية.
لكن زلة كبيرة في منتصف التسعينيات من شأنها أن تسهم في تدهور سوق بوسطن: إدخال شطائر في وقت الغداء ، وهو ما يمثل دخول السلسلة إلى مجال الوجبات السريعة شديد التنافسية. وفقًا لمتحدث باسم سوق بوسطن ، في محادثة مع واشنطن بوست ، كانت الشركة 'تسير في المسار الخطأ'. لدفع عروض الغداء ، قاموا بتغطية السوق بالعديد من القسائم التي انتهى بها الأمر إلى تقويض الأرباح ، ولكن لم يكن هذا هو العيب الوحيد - فقد تلقت صورة السلسلة بأنها 'بديل الوجبة المنزلية' نجاحًا كبيرًا أيضًا. نتيجة لذلك ، نمت أعمال الغداء في سوق بوسطن فعليًا ، ولكن تراجعت أعمال العشاء الخاصة بهم.
لم تختف أعمال الغداء في سوق بوسطن ، والشركة تواصل التركيز على العناصر السريعة التي يسهل الحصول عليها مثل السندويشات والوجبات الجاهزة لزيادة أعدادها في منتصف النهار ، ولكن ليس هناك شك في أن المفهوم الأساسي للمطعم قد تأثر نتيجة لذلك.
إنها منخفضة جدًا في الغلاف الجوي
جيتي إيماجيس عندما تفكر في قضاء ليلة رومانسية في الخارج ، أو حتى تحاول تخيل مكان يمكنك فيه إحضار العائلة دون أن يصاب الأطفال بحرق الفينيل على ظهور أفخاذهم ، فمن المحتمل ألا يتبادر إلى ذهنك سوق بوسطن على الفور. حتى إذا كنت تحب الطعام ، فإن الأجواء في سوق بوسطن لا تشتعل تمامًا بالطاقة المحفزة للشهية. بالتأكيد ، يشعر معظم البناء نهاية عالية جدا ، وحتى أقدم المواقع لا تشعر بالضرورة بالإرهاق ، ولكن هناك شيئًا ما يتعلق بهذا السطر الفردي الطويل وطلب نمط البوفيه الذي يجعل التجربة برمتها تبدو وكأنها تناول الطعام في كازينو اقتصادي خارج العلامة التجارية.
المشكلة هي أن العملاء في الوقت الحاضر تبحث عن هذا التوازن الدقيق بين الراحة والخبرة ؛ بعبارة أخرى ، يريدون أن يكونوا قادرين على تقديم طلب بسرعة والعودة إلى ما كانوا يفعلونه ، لكن في بعض الأحيان يريدون أيضًا الاسترخاء في بيئة ممتعة. يبدو أن سوق بوسطن يواجه مشكلة في تحقيق هذا التوازن الدقيق.
تركت الزلات التسويقية طعمًا سيئًا في أفواه العملاء
انستغرام حسنًا ، لذلك لا يمكنك إلقاء اللوم تمامًا على سوق بوسطن لهذا ؛ إنها مجرد شركة أخرى قللت بشكل جذري من القوة الشرائية الأولية لهذا الشيء الجديد 'الإنترنت' ، حتى عندما كانت القمصان المحشوة في قسم التسويق تحاول أن تجعل رؤوسهم تدور حول ما يمكن أن تعنيه 'شبكة عالمية من الشبكات'. (أوه ، لقد كنت طائرًا على الحائط في بعض اجتماعات استراتيجية dot-com المبكرة هذه: 'انظر ، سننفق 6 ملايين دولار على إعلان Superbowl حيث يخبر هذا القرد الجورب الناس بشراء أكياس 50 رطلاً من الكلاب الغذاء على الطريق السريع للمعلومات!)
لذلك عندما جرب سوق بوسطن نهجًا تسويقيًا قديمًا - قسيمة منحت مالكها أ دجاج وجبة مقابل دولار واحد - ربما لم يفكروا في ما سيحدث بمجرد أن يلبي التوزيع الواسع للإنترنت. تنبيه المفسد: أعقبت الفوضى. بالنسبة الى AOL ، حاول الكثير من الأشخاص الاستفادة من قسائم الدجاج المخفضة للغاية في نفس الوقت الذي لم تتمكن فيه العديد من المواقع من مواكبة الطلب. نشر أحد المطاعم في فلوريدا لافتات مكتوبة بخط اليد في النافذة تطلب من العملاء دفع نقود فقط في قسيمة واحدة في كل مرة ، وتم رفض العديد من العملاء دون تلقي وجباتهم.
لسوء حظ الشركة ، هذا هو نوع الخطأ الذي يميل المستهلكون إلى تذكره.
حتى القوة التسويقية في ماكدونالدز لم تستطع معرفة ما يجب فعله بالسلسلة
انستغرام بدت الأمور وكأنها تبحث عن إمبراطورية سوق بوسطن المتعثرة في عام 2000 ، عندما انقضت شركة ماكدونالدز العملاقة واستحوذت على الشركة بعد الإفلاس. كانت التوقعات عالية. في خبر صحفى في ذلك الوقت ، قال مسؤول تنفيذي في سوق بوسطن: 'يسعدنا أن المحكمة مهدت الطريق الآن لخروج سوق بوسطن من الإفلاس وتصبح جزءًا من أكبر شركة خدمات غذائية في العالم. ... بالاستفادة من موارد ماكدونالدز وخبرتها ، سنتمكن الآن من تزويد عملائنا بتجربة مطعم أفضل - وموظفينا بفرص نمو جديدة رائعة. من الواضح أن التوقع كان أنه إذا تمكن أي شخص من قلب الشركة المعترض عليها ، فسيكون ماكدونالدز شركة ، التي تدير واحدة من أكبر سلاسل الوجبات السريعة في العالم.
هل قاموا بسحبه؟ حسنًا ، نعم ولا. على الرغم من أن المبيعات بدأت في الانتعاش بفضل إشراف الفريق التنفيذي لماكدونالدز ، فقد وجهت الشركة أيضًا سوق بوسطن إلى بعض المجالات الغريبة ، بما في ذلك بيع بعض الأطباق كمواد غذائية مجمدة في محلات السوبر ماركت ، والتي بدت وكأنها تناقض قليل مع الشركة. المفهوم الأصلي. بحلول عام 2007 ، ماكدونالدز ساعد في وقف النزيف واستقرت الشركة في حوالي 500 موقع ، قبل التهرب بأدب في بيع سريع إلى صن كابيتال بارتنرز. يبدو أن هذا يشير إلى أنه على الرغم من أن ماكدونالدز ربما كانت سعيدة بمساعدة الشركة على تغيير مواردها المالية على المدى القصير ، إلا أنها لم تكن حريصة على البقاء على المدى الطويل.
