صور جيتي منذ عام 1935 ، كانت سلسلة المطاعم العائلية في Friendly تقدم خدمة أمريكانا الكلاسيكية على جانب الطريق أطباق بما في ذلك البرغر ، والهوت دوج ، وأصابع الدجاج ، والمقبلات المريحة ، والسندويشات ، ونعم ، العديد والعديد من أطباق الآيس كريم الشهيرة للعلامة التجارية. ولكن في السنوات الأخيرة ، أصلا باعتبارها 'مكانًا ودودًا للعائلات لخلق ذكريات دائمة أثناء الاستمتاع بالآيس كريم المصنوع يدويًا ،' بدأت تشعر وكأنها 'مساحة شبه مهجورة لمشاهدة الأطفال الذين يعانون من شفاه ملطخة Kool-Aid يطحنون شرائح البطلينوس المجمدة في السجاد الداخلي / الخارجي. ' كانت السلسلة مواقع الاغلاق بسرعة كبيرة لدرجة أنك تعتقد أنه كان هناك بيع على قطع الخشب الرقائقي على شكل نافذة المتجر.
ما هو اللوم على الزوال السريع والمطرد لهذا العنصر الأساسي في الضواحي وبين الولايات ، وهل هناك أي شيء يمكن للشركة القيام به لإخراج نفسها من السقوط المالي الحر؟ قررنا إلقاء نظرة على تاريخ الشركة الذي يبلغ 85 عامًا تقريبًا ، وهي طريق معبدة في مئات الآلاف من فيشامايج سوبر ميلتس والفراولة خربشات لمعرفة الخطأ الذي حدث.
تسبب التوتر على المستوى التنفيذي في الكثير من عدم الاستقرار
انستغرام على الرغم من صورة السلسلة الصديقة للعائلة ، فإن العلاقة بين أفراد العائلة في المجلس التنفيذي لـ Friendly لم تكن وردية أبدًا.
في عام 2006 ، وفقًا لـ صحيفة وول ستريت جورنال ، س. بريستلي بليك ، المؤسس المشارك الذي كان يبلغ من العمر 91 عامًا ، مشى بهدوء إلى المنصة خلال الاجتماع السنوي للشركة ، واتهم المدراء ، بصوت مرتفع ، بـ `` التستر '' على الإنفاق غير اللائق ، بما في ذلك المدفوعات الخاصة بطائرة الشركة من قبل رئيس الشركة . لم يكن الأعضاء الآخرون في مجلس الإدارة مندهشين ، حيث قاطعوه أثناء اتهاماته ، بل وهددوا بإبعاده عن الاجتماع.
لم يتحسن الخلاف وراء الكواليس كثيرًا بحلول عام 2007 ، عندما خطط بريستلي بليك الساخط (الذي كان عمره آنذاك 92 عامًا) للانضمام إلى أكبر مساهم في الشركة ، سردار بيغلاري ، وهو من تكساس يبلغ من العمر 29 عامًا. مليونيرًا وابن تاجر سجاد إيراني ، كان مصممًا على العمل مع بليك اغتنام المزيد من القوة والتحكم فوق المطعم. تدخل كيرتس شقيق بريستلي الأصغر لمحاولة التحدث إلى أخيه بطريقة ما ، في محاولة لمنع السيطرة على الشركة من الوقوع في أيدي بيجلاري ، لكن الدراما وراء الكواليس كانت قد ألقت بالفعل شكوكًا جدية حول مستقبل الشركة بين المستثمرين.
في النهاية ، ربما كان كورتيس محقًا بشأن بيجلاري. صحيفة وول ستريت جورنال ذكرت في عام 2011 أنه عندما تم شراء سلسلة المطاعم من قبل شركة الأسهم الخاصة ، قامت شركة Biglari بصرف الأموال وجني الأرباح ، (من قبيل الصدفة ، ربما؟) للخروج قبل تقديم Friendly's للإفلاس.
إنهم يحصلون باستمرار على درجات منخفضة لرضا النزلاء وجودة الطعام
انستغرام مع كل المؤامرات وراء الكواليس في شركة Friendly ، قد يكون من المغري التغاضي عن المشكلة الأكثر وضوحًا التي ابتليت بها السلسلة المتعثرة: إنها ليست جيدة جدًا.
في استطلاع الولاء للعلامة التجارية لعام 2017 من 126 الوجبات السريعه وسلاسل المطاعم بها أخبار مطعم الأمة ، الودية المرتبة على الكئيب 106 ، مع فقط 36 بالمائة من العملاء قالوا إن زيارتهم الأخيرة للسلسلة كانت مدفوعة بالعلامة التجارية نفسها وليس الراحة.
في حين أن هذا النقص في ولاء المستهلك يمكن أن يُعزى إلى عدة عوامل ، فإن أسهل إجابة ربما تكون أبسطها: الطعام والخدمة لا يسجلان درجات عالية مع العملاء. اخر الدراسة الاستقصائية كشفت عن درجات منخفضة في مجالات مهمة مثل القيمة وجودة الغذاء. شكاوي تكثر فيما يتعلق بالمطاعم المتسخة ، والخوادم غير المبالية ، ووقت الخدمة البطيء ، والبرغر التي يبدو أنها مجمعة باستخدام أي مكونات يحدث في المطبخ في ذلك الوقت ، وكل ذلك يضيف إلى تجربة تناول الطعام التي لا يرغب معظم العملاء في تكرارها.
قبل الإفلاس ، كانت السلسلة ديونًا بمئات الملايين
صور جيتي وصل الصراع المالي في Friendly's إلى ذروته في أواخر عام 2011 ، عندما وصلت السلسلة أخيرًا قدم للحماية من الإفلاس الفصل 11. في ذلك الوقت ، كانت الشركة تمتلك أكثر من 400 مطعم ويعمل بها حوالي 10000 شخص. بعد إعادة الضبط المالي الصعبة ، كان التفاؤل عالياً بين المديرين التنفيذيين في سلسلة المطاعم. وفقا ل خبر صحفى في عام 2011 ، ضمنت الشركة ما يقرب من 70 مليون دولار في شكل تمويل جديد ، والذي سيوفر ، إلى جانب التدفق النقدي ، رأس المال العامل اللازم للوفاء بالتزاماتها المستمرة أثناء إعادة الهيكلة. تم تصميم ملف الإفلاس من أجل 'تزويد Friendly's بالأدوات والوقت لتعزيز ميزانيتها العمومية وإغلاق المطاعم ذات الأداء الضعيف وإعادة النظر في اتفاقيات معينة وإعادة وضع الشركة لتحقيق النجاح على المدى الطويل.'
الحلويات المجمدة التاجر جو
بعد عام عندما قامت الشركة خرجت من الإفلاس في عام 2012 ، أغلقت أكثر من 100 متجر ، وقضت إجراءات الإفلاس على ما يقرب من 300 مليون دولار من الديون ، بما في ذلك خطط التقاعد للموظفين الذين وعدوا بتقاعد مريح.
بعد ما يقرب من عقد من الزمان ، تواصل السلسلة إغلاق المواقع على الصعيد الوطني. اعتبارًا من يناير 2019 ، كان هناك 200 بؤرة استيطانية من المطعم لا يزال يعمل ، لكن هذا الرقم يتضاءل باستمرار. اعتبارًا من أبريل 2019 ، بعد إغلاق آخر 23 متجرا ، لم يتبق سوى 174 صديقًا.
يواجهون صعوبة في تحديد مكانة
انستغرام من الصعب معرفة المكان الذي تتناسب فيه Friendly's بالضبط مع مشهد خدمات الطعام اليوم ، وهذه الصعوبة في العثور على مكان مناسب تمثل مشكلة كبيرة للعلامة التجارية. عندما نزور مطعمًا للوجبات السريعة ، يمكننا أن نكون متأكدين تمامًا مما نحصل عليه: يتم تقديم طعام عالي الجودة بسرعة وبتكلفة منخفضة. عندما نزور مطعمًا كامل الخدمات ، فإننا نعرف أيضًا ما نحصل عليه: يتم تقديم طعام أفضل كجزء من 'تجربة' شاملة على حساب الوقت والحاجة إلى ترك إكرامية.
لا يبدو أن Friendly's تعرف بالضبط أين تريد أن تتناسب مع هذه السلسلة المتواصلة. شكاوى كثيرة تتركز حولها الوقت المستغرق لتلقي وجبة واللامبالاة النسبية للموظفين ، وقد يكون ذلك من العملاء الذين اعتادوا أكثر على الإشباع الفوري لمطعم للوجبات السريعة. لا يبدو أن جودة الطعام الذي يتم تقديمه تتوافق مع تجربة مطعم الجلوس ، مما يعني غالبًا أن العملاء يتم تقديم الطعام لهم في النهاية والذي كان من الممكن أن يحصلوا عليه بسرعة أكبر وبتكلفة أقل في أي مكان آخر.
تعمل Friendly's على زيادة تعتيم الخطوط الفاصلة بين الوجبات السريعة ومطعم الخدمة الكاملة مع طرح قائمة محدودة من خلال النوافذ في العديد من المواقع ، والتي تعمل فقط على يسبب المزيد من الارتباك بين المستهلكين.
سلسلة مطاعم بشكل عام تكافح
قد يكون جزء من المشكلة في Friendly's أقل ارتباطًا بالطعام المشكوك فيه والخدمة السيئة وسوء الإدارة المالية ، وأكثر من ذلك يتعلق بالاتجاه العام الأكبر بين المستهلكين الأمريكيين: نحن لا نريد الذهاب إلى سلسلة مطاعم بنفس القدر بعد الآن.
بالنسبة الى مطعم الأعمال على الإنترنت في عام 2019 ، أصبح المستهلكون في السنوات الأخيرة أكثر اهتمامًا بالتجارب الفريدة التي توفرها المطاعم المستقلة والسلاسل الأصغر ، على عكس الخيارات العامة ذات الحجم الواحد التي تناسب الجميع التي تقدمها السلاسل الأكبر.
يؤثر هذا الاتجاه بشكل كبير على سلسلة المطاعم متوسطة الحجم ، نظرًا لأنها تفتقر إلى رأس المال العامل اللازم لمواكبة الاستثمارات والتحسينات من أجل الحفاظ على اهتمام العملاء والعودة. في حين أن سلسلة مثل ماكدونالدز يمكنها في نفس الوقت ترقية كل مطعم في نظامها بأشياء مثل تقنية القيادة المحسنة ، وأكشاك الطلبات الخالية من الموظفين ، وغرف الطعام التي تم تجديدها ، وترقيات القائمة ، غالبًا ما ينتهي الأمر بالسلاسل متوسطة المدى في السباق إلى ينفق الاموال. تركز المطاعم الصغيرة المستقلة على القيمة الفريدة لخدماتها وعروضها ، ولا تنشغل بهذه الأزمة التنافسية في رأس المال.
الطبقة الوسطى الأمريكية آخذة في الانكماش
لسنوات ، كان مطعم السلسلة هو أرض الرعي الأساسية للطبقة الوسطى الأمريكية. مكان يمكنك فيه اصطحاب العائلة لقضاء ليلة في المدينة ، كل طلب شريحة لحم مغطاة بالجمبري أو صلصة الكريمة أو الجمبري وصلصة الكريمة ، تقدم جنبًا إلى جنب مع بطاطس مخبوزة بحجم رأسك ومحصنة برحلات غير محدودة إلى بار سلطة منقوع بصلصة ثاوزند آيلاند وقطع لحم الخنزير المقدد المقلدة. بفضل سلسلة المطاعم ، حتى الأسرة التي تتمتع بالاستقرار المالي المعتدل يمكن أن تتمتع بتجربة جيدة إلى حد معقول دون كسر ميزانية الطعام لمدة شهر.
قد تكون المشكلة أن هذه الأنواع من المطاعم ، مثل Friendly's ، قد فقدت شعبيتها ، أو أن المراجعات السلبية عبر الإنترنت قد تراجعت عن جودة هذه المؤسسات. أو قد يكون شيئًا أكثر ترويعًا ويصعب تحديده - قد تختفي سلسلة مطاعم الطبقة المتوسطة لأن الطبقة الوسطى نفسها تتلاشى . لا يزال العملاء على طرفي النطاق الاقتصادي يخرجون لتناول الطعام ، لكنهم يأكلون طعامًا أرخص في مطعم ماكدونالدز ، أو وجبات فخمة في المطعم المجاور للمزرعة إلى المائدة الذي يديره الطاهي الشهير. كل شيء في الوسط يختفي بسرعة.
تكاليف السلع في ارتفاع
صور جيتي في مرحلة معينة ، لا يهم مدى جودة أداء مطاعمك ، أو مدى حب الناس لطعامك ، أو مدى شعبية علامتك التجارية ؛ عندما تبدأ أسعار المكونات الأساسية لعمليتك مثل الكريمة والسكر (تعرف ، الأشياء المصنوعة من الآيس كريم) أو الذرة والقمح في الارتفاع ، فإنها تضع سلاسل الميزانية مثل Friendly في مأزق حقيقي .
من أجل مكافحة ارتفاع تكاليف السلع ، يمكن للمطاعم عادة إما رفع الأسعار أو تقليل أحجام الأجزاء. لا يبدو أن أيًا من هذين الخيارين يتناسب جيدًا مع الودية ؛ لا يمكنك رفع الأسعار عندما تكون المبيعات يتراجع باطراد لسنوات ، ومن المرجح أن يرفض العائلات وكبار السن الذين يشكلون قاعدة عملاء الصديق ، التخفيض الملحوظ في أحجام الحصص. بدلا من ذلك ، الودية تستمر إغلاق المطاعم 'ضعيفة الأداء' ، في محاولة لتحقيق الاستقرار في المواقع التي لا تزال موجودة.
تفضيلات المستهلك آخذة في التغير
فكر في المرة الأخيرة التي سمعت فيها صديقًا جيدًا أو أحد أفراد العائلة يهذي حقًا بوجبة تناولها مؤخرًا في أحد المطاعم. ربما كانوا مهتمين بكيفية وصول جميع المكونات من مزودين محليين ، أو تم طهيها بشكل مثالي ، أو تم ترتيبها من قبل طاهٍ لا يصدق في لوحة فنية جاهزة للإنستغرام ، مما يرضي العين كما هو الحال بالنسبة للمعدة. ربما كانت مساحة مطعم رائعة التصميم ، مليئة بالإضاءة الصناعية والخشب المستصلح والخرسانة المصقولة ومعبأة حتى أسنانها بأفراد يرتدون ملابس أنيقة وجذابة يتوقون إلى مقابلة أشخاص جدد. أو ربما كان الطعام مبالغًا فيه على مقياس الإبداع لدرجة أن صديقك قد ترك يشرح مرارًا وتكرارًا كيف أنه لم يعتقد أبدًا أن أي شخص يمكنه الجمع بين البطاطس والشحم البقري والشيميشوري بهذه الطريقة تمامًا.
أيًا كان ما تحبه تمامًا في مطعمك المفضل ، من الصعب معرفة كيف يمكن أن يأمل مطعم Friendly's في التنافس ، مع شطائر الجبن المشوية غير المستوحاة من الجبن والجبن المتزعزع. أقماع المهرج . إدارة الودية يقر هذا ، وإلقاء اللوم على 'تغيير تفضيلات المستهلكين' و 'المناطق الجغرافية التي تغيرت بشكل كبير' منذ افتتاح المطاعم لأول مرة ... لكن لا يبدو أنهم يعرفون كيفية مواكبة ذلك.
ربما جاء وقتهم وذهب
انستغرام حتى الآن ، قمنا بفحص بعض الأسباب الصارمة والملموسة لاستمرار نضالات الودية. ولكن قد يكون هناك سبب أكثر غموضًا ويصعب تحديده لتراجع مبيعات Friendly: قد يكون وقتهم ببساطة قد انتهى ، وفقًا لـ بعض المحللين.
قال المحلل الصناعي رون بول ، رئيس شركة Technomic Inc ، 'المطاعم لديها دورة حياة ، وقد نجحت Friendly's في تحقيقها'. وأضاف: 'لا أعتقد أن هناك أي حل تسويقي عندما تكون نموذجًا لمطعم عفا عليه الزمن.
مطاعم يفتح ويغلق كل يوم ، غالبًا مع زيادة أولية من الإثارة ، الارتفاع الأولي للربحية والنجاح والإشادة والتوسع ، يتبعه غالبًا التراجع البطيء والتناقض بين المالكين والموظفين. يتم إيلاء المزيد من الاهتمام إلى النتيجة النهائية للمطعم بدلاً من تجربة العملاء ، ونتيجة لذلك ، يأتي عدد أقل وأقل كل عام.
تأسست فريندليز على أساس صحي مفهوم : طعام ميسور التكلفة ودود لجميع أفراد الأسرة ، ينتهي دائمًا بمثلجات الآيس كريم. في السراء والضراء ، قد يكون هذا المفهوم قد انتهى.
