صور جيتي في عام 2007 ، أطلق متجر Subway للوجبات السريعة ما تحول إلى حملة ناجحة على نطاق واسع: $ 5 footlong. لم يكن هناك حقًا ما يشكو منه. مقابل 5 دولارات ، حصلت على قطعة فرعية جيدة مع مجموعة متنوعة من الخيارات ، ولكن في فبراير 2016 ، رفعت Subway السعر 1 دولار بتغريدة غريبة جعلت الأمر يبدو كما لو أن Subway كانت تقدم خدمة لعملائها. سقسقة اقرأ : 'الأخبار العاجلة: ابتداءً من الرابع من فبراير ، ستبلغ جميع أطوال الأحذية الكلاسيكية المفضلة لديك 6 دولارات.' كان Twitterverse غير سعيد كما تتوقع ، ومثل أي قرار تجاري ، اتضح أن هناك ما هو أكثر قليلاً مما اعترف به Subway لأول مرة.
لقد نجحت فقط لسبب واحد بسيط
لماذا عملت الـ 5 دولارات في المقام الأول؟ لأن أدمغتنا البشرية البسيطة تحب الأرقام المستديرة. كان هذا الترويج من بنات أفكار ستيوارت فرانكل ، صاحب امتياز Subway الذي يمتلك مطعمين في Subway في ميامي. في عام 2004 ، فقد أراد إحياء المبيعات التي انخفضت بشكل كبير في عطلات نهاية الأسبوع. لقد قرر أن الترقية جيدة ، وبما أنه كان يحب الأرقام المستديرة ، فقد قرر تقديم الاشتراكات الطويلة بسعر 5 دولارات. (على وجه الدقة ، قام بتحصيل 4.67 دولارًا أمريكيًا ، لذا جعلتها الضريبة 5 دولارات بالضبط)
وفقًا لفرانكل ، كان Subway بطيئًا في التعرف على الاحتمالات التي قدمها عرضه الترويجي بقيمة 5 دولارات. لم تتم دعوته إلى مقر الشركة حتى عام 2007 وطُلب منه تولي متجر متعثر في فورت لودرديل. بينما لم يقبل ، قدم ترقيته هناك. لقد قلبت هذا المتجر ، وفي النهاية ذهب وطني بعد ثلاث سنوات من رؤية فرانكل لأول مرة في مبيعاته في عطلة نهاية الأسبوع وهي ترتفع بشكل كبير بفضل رقمه الرائع. يمكن للعملاء في كل مكان الحصول على صفقة أفضل مما اعتادوا عليه ، وساعدت الحملة الإعلانية التي لا تُنسى بشكل مزعج على ترسيخ الفكرة في الوعي العام.
البيان الرسمي
صور جيتي كان هناك شيء رائع حول 5 دولارات فوت لونج ، ولم يكن جلجل. هذا يستحق التكرار: بالتأكيد لم تكن الأغنية ، تلك التي تغنيها الآن. هذه واحدة من علامات حملة تسويقية رائعة ، وحتى إذا كنت تعتقد أنها مزعجة ، فهي ناجحة إذا كنت تتذكرها. خمسة دولارات هي رقم جميل ، زوجي ، فاتورة واحدة (بغض النظر عن الضرائب) ، وقد حصلت حقًا على مبلغ مناسب مقابل نقودك. يمكنك أن تفعل ما هو أسوأ بكثير من الخروج لتناول طعام الغداء ، بعد كل شيء. بدأ سعر 5 دولارات في عام 2007 ، وأي حملة إعلانية تقترب من علامة 10 سنوات جيدة جدًا.
لذلك لا عجب أن الناس كانوا غاضبين عندما اختفى. بالنسبة الى إعلان صب واي الرسمي ، كان سعر الغواصات 'الكلاسيكية' يرتفع إلى 6 دولارات لمكافحة ارتفاع التكاليف. هذا مصدر قلق مشروع لجميع الشركات. ألقِ نظرة على التضخم على مدى السنوات التسع الماضية ، وستجد أن Subway في الواقع يتماشى تمامًا مع تغطية نفقاته المتزايدة. بين عامي 2007 و 2015 ، وبلغ معدل التضخم التراكمي حوالي 14.3٪ ، وهذا يعني أن ما يمكنك شراؤه مقابل 5 دولارات أمريكية في عام 2007 سيكلفك 5.72 دولارًا في عام 2015. ضع في اعتبارك أن القفزة من 5 دولارات أمريكية إلى 6 دولارات أمريكية هي خطوة مشروعة ، إن لم تكن جذابة.
الدعوى
صور جيتي في لمحة ، قد تعتقد أن أكبر مشكلة في صب واي هي نفس التكاليف المتزايدة التي تؤثر على خطط الأعمال لجميع الكيانات التجارية ، وممارسات الإنفاق لجميع المستهلكين. لكن Subway تواجه بعض الصعوبات المالية الأخرى مما يعني أن الاحتفاظ بصفقة 5 دولارات (وإبقاء الناس سعداء) قد يكون بعيدًا عن الطاولة.
في عام 2013 ، كان Subway أخذ ألى المحكمة على مزاعم الدعاية الكاذبة. كانت هناك مشكلة في طول 5 دولارات ، وهي أنه لم يكن في الواقع بطول قدم واحد. قام المحامون بقياس 17 سندويشًا من مطاعم New Jersey Subway المحلية ، ولم يتصدع أي منهم بمقدار 12 بوصة. نظرًا لأنه يتم شحن لفائف صب واي مجمدة ثم تذويب وتخبز في الموقع ، لم تكن هناك طريقة محددة للتأكد من أن كل لفة فرعية قد امتدت بالفعل إلى 12 بوصة ، وعلى الرغم من إصرار صب واي على أن مصطلح 'فوت لونج' كان في الأساس وسيلة للتحايل على الإعلانات بدلاً من الوعد الفعلي ، تم عمل Subway على السعال. بالإضافة إلى تسليم أكثر من 500 دولار لكل من المطالبين الأصليين ، فقد انتهى الأمر أيضًا بالمغادرة 520 ألف دولار رسوم قانونية والموافقة على تنفيذ تدابير جديدة في جميع المجالات من شأنها أن تساعد في الحفاظ على طول قدمها في الواقع. لم يكن على Subway فقط جعل جميع أصحاب الامتياز يقيسون جميع أقدامهم (والغواصات مقاس 6 بوصات) للتأكد من حصول العميل على ما تم الإعلان عنه ، ولكن كان على Subway أيضًا إعادة العمل مواد تدريبية وإرشادات لأصحاب الامتياز. هذا ليس رخيصًا.
تأثير جاريد فوغل
صور جيتي في أغسطس 2015 ، أقر المتحدث باسم Subway منذ فترة طويلة جاريد فوغل بالذنب في مجموعة من التهم المروعة ، وعلى الرغم من أن المتجر الفرعي أدانه وأفعاله على الفور ، إلا أن محكمة الرأي العام ربطت دائمًا جرائم فوغل مع السلسلة . بعد الإعلان عن انخفاض بنسبة 2.6 في المائة في الإيرادات عن عام 2014 ، انتهى عام 2015 بانخفاض آخر بنسبة 4.3 في المائة في إيرادات الأعمال.
على الرغم من أن Subway تصرفت بسرعة في إبعاد نفسها عن المتحدث باسمها ، فمن المحتمل أن الضرر قد حدث لكثير من الناس. بعد أن قدم Fogle إقراره بالذنب ، قام ملف صرح المدعي العام الأمريكي أن الملايين التي جنيها Fogle من دوره كرجل أعمال في Subway هي التي مولت أنشطته غير القانونية وغير القانونية ، وأن وضعه كمشهور ساعده على إبقاء أفعاله بعيدة عن أعين الجمهور لفترة طويلة. على الرغم من أن الظلام الذي كان في حياته الشخصية لا علاقة له بشركة Subway مباشرة ، إلا أن المشاعر القوية والصلات بين العلامة التجارية وأفعال المتحدثين باسمها لا يمكن إنكارها. محترفو الدعاية مثل مستشارو Landor Associates قال إنه من المحتم ، على الأقل لفترة من الوقت ، أن ترتبط العلامة التجارية باستغلال الأطفال. أصبح الاتصال أسوأ مع مقدار اعتماد Subway على Fogle للترويج لصورته الصحية ومدة استمرار حملته: 15 عامًا هائلة. كان لا يزال قويا عندما تم القبض عليه. تم إصدار إعلان جديد في نفس اليوم الذي تم فيه مداهمة منزله.
التوسيع بسرعة كبيرة
صور جيتي لكن من الواضح أن Fogle لم تكن السبب الوحيد لتراجع الوضع المالي لشركة Subway. مهتم بالتجارة ألقى نظرة على الخطأ الذي كان يفعله Subway ، وهي قائمة طويلة تبدأ بالتوسع المفرط. على الرغم من افتتاح 911 موقعًا جديدًا في الولايات المتحدة في عام 2015 ، فقد أغلقت أيضًا 877. النمو غير المنتظم ليس شيئًا تريد أي سلسلة رؤيته ، وإنشاء مواقع جديدة وناجحة دون تجاوز هو خطوة حاسمة في خطة العمل التي فاتها Subway تمامًا على. مشاكل المال الأخرى لـ Subway لم تساعد أيضًا.
عدم مواكبة الاتجاهات الحالية
صور جيتي من المهم مواكبة الاتجاهات الحالية. نظرًا لأن Subway كان متقدمًا على اللعبة من حيث تقديم العروض الصحية والإعلان عن نوع من مكافحة ماكدونالدز حيث يمكن للناس الذهاب للحصول على وجبة صحية لائقة بكل سرعة برجر كنج ، فقد كانوا سعداء بما يكفي للحفاظ على هذا المكان ببساطة . بدأت سلاسل أخرى (مثل Panera Bread و Chipotle) بالظهور وتثبيت سمعتها على مكونات طازجة مع إضافات أقل من Subway المستخدمة. أجبرتها حملات وسائل التواصل الاجتماعي التي أطلقت على صب واي على تغيير أشياء مثل وصفة الخبز للابتعاد عن المادة المضافة آزوديكاربوناميد ، لكن الحملات رفعت أيضًا الوعي العام بحقيقة أنه لا تزال هناك مكونات مثل تلك الكامنة خلف واجهة صب واي الجديدة. بينما كانت سلاسل أخرى تخطو خطوات نحو أن تصبح 'طبيعية' أكثر فأكثر ، كانت صب واي راضية عن الركود.
لا ينبغي أن يكون ذلك مفاجئًا
صور جيتي إنها نهاية حزينة للترويج الذي أصبح مبدعًا للغاية ، وهناك سبب وجيه لكونه مرتبطًا جيدًا بالعلامة التجارية: لقد قفز Subway إلى الطبقة العليا من تصنيفات الوجبات السريعة ... لفترة من الوقت. ال 5 دولارات فوت لونج جلبت مبيعات هائلة بلغت 3.8 مليار دولار في عام 2009 ووضعت صب واي ضمن أفضل 10 سلاسل للوجبات السريعة في ذلك العام ، مما سمح للشركة الأصغر بتحمل العمالقة السابقين مثل برجر كنج ووينديز والاستيلاء على جزء كبير من حصة السوق. لا عجب أن حزن الجميع عند الإعلان عن اقتراب نهايته.
كل هذا أدى إلى سقوط Subway من أعلى السلسلة الغذائية. من المحتمل أنه ليس حتى في أعلى 5 عندما يتعلق الأمر بتحديد مكان الذهاب لتناول طعام الغداء. بفضل مزيج من الرضا بالوضع الراهن ، والفضائح ، والدعاوى القضائية ، والتوسع المفرط ، فإن انخفاض أرباح صب واي (إلى جانب ارتفاع تكاليفها) ، أدى في النهاية إلى نهاية صفقة وجبة الشطائر المفضلة لدى الجميع: 5 دولارات.
